結(jié)合10月27日結(jié)束的第23期睿和沙龍，本文睿和智庫嘗試梳理出購物中心數(shù)字化的挑戰(zhàn)，流量到資產(chǎn)“躍進(jìn)”的運(yùn)營法則，并展望了商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的未來趨勢。

當(dāng)前，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)數(shù)字化存在購物中心和租賃商戶數(shù)字化聯(lián)動(dòng)性差、線上線下難平衡、流量變現(xiàn)難、購物中心內(nèi)卷化、數(shù)字化專業(yè)人才稀缺等多個(gè)挑戰(zhàn)。

1、購物中心、租賃商戶數(shù)字化聯(lián)動(dòng)性差

目前，購物中心數(shù)字化與租賃商戶數(shù)字化是不相交的平行線，各干各的。比如，購物中心沒有統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，無法將會(huì)員流量向租賃商戶進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋。而很多商戶系統(tǒng)和購物中心系統(tǒng)不匹配，無法對接。

2、線上線下難平衡

愛琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，通過流量帶來的線上業(yè)績大幅增長的另一面結(jié)果是購物中心整體業(yè)績下降。實(shí)際原因在于過早透支流量，沒有更多頻次的線下服務(wù)。顯然，這不劃算。

當(dāng)然，線上銷售仍是購物中心交易的重要組成部分。如果只大力發(fā)展線上零售，就會(huì)導(dǎo)致流量消失，這是商業(yè)模型的考量，不單純是技術(shù)考量。

3、流量到資產(chǎn)變現(xiàn)難

投入大、回報(bào)無法測算，是購物中心目前對數(shù)字化的看法，也是第三方平臺(tái)在推廣工具、系統(tǒng)時(shí)遇到的問題。數(shù)據(jù)顯示，購物中心PR(公域流量)到CL(超級(jí)用戶)的轉(zhuǎn)化率僅為3.9%。而超級(jí)用戶流量變現(xiàn)的比例為95%。

愛琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，私域流量的獲取從來不是技術(shù)問題，而是運(yùn)營問題，是CRM+客服的深度服務(wù)。從某種意義上來說，未來可以轉(zhuǎn)換為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在購物中心私域流量到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的破局過程中，睿和智庫總結(jié)出六大法則：

1、定位精準(zhǔn)是前提

有嘉賓提出，拿出國內(nèi)部分購物中心的效果圖，幾乎外觀一模一樣，無法分辨。加上行業(yè)內(nèi)卷，人才流失，大部分企業(yè)只想吃快餐、掙快錢，甚至在場景打造、服務(wù)上越來越趨向同質(zhì)化。

基于同質(zhì)化、內(nèi)卷化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)狀，購物中心必須定位精準(zhǔn)。從內(nèi)卷邏輯看，客群消費(fèi)需求不太可能在一個(gè)購物中心內(nèi)全部鎖定。

有嘉賓以成都某小型商業(yè)項(xiàng)目為例，其分析周邊客流需求、其他項(xiàng)目競爭優(yōu)勢后，找準(zhǔn)了自身與周邊項(xiàng)目的錯(cuò)位競爭關(guān)系，并持續(xù)做好精細(xì)化運(yùn)營，一年時(shí)間租金增長2.5倍。

2、權(quán)益＋I(xiàn)P，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造商

基于流量能來回轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)，瑞為信息技術(shù)高級(jí)副總裁張燦提出流量運(yùn)營五步法：匯集、聚焦、提純、變現(xiàn)，最后回到社群運(yùn)營。當(dāng)然，最終再轉(zhuǎn)換到線下才是完整閉環(huán)。

未來，購物中心不僅只是提供購物、休閑體驗(yàn)的空間場，更需要整合營銷資源將其數(shù)字化，并持續(xù)生產(chǎn)服務(wù)性、創(chuàng)新性內(nèi)容以及標(biāo)簽化的IP內(nèi)容，以其為主線，利用導(dǎo)購、KOL、社群團(tuán)長（KOC）三個(gè)重要參與主體，串聯(lián)數(shù)字化服務(wù)、優(yōu)惠券等權(quán)益，吸引消費(fèi)者不斷到店體驗(yàn)，打通線上線下。

3、AI＋BI等技術(shù)梳理場景觸點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)流量

瑞為信息技術(shù)高級(jí)副總裁張燦指出，從流量到資產(chǎn)的沉淀過程中，大悅城涉及12個(gè)場景。其中，最重要的環(huán)節(jié)有兩個(gè)：一是loT中臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)用；二是設(shè)置POS交易系統(tǒng)，完成閉環(huán)。當(dāng)然，沒有AI介入是做不到的。

具體到實(shí)際運(yùn)營中，大悅城通過“一借一還、一增一降”，實(shí)現(xiàn)降本增效。降本層面，通過數(shù)字化降低運(yùn)營成本10%，可直接轉(zhuǎn)化為利潤，進(jìn)而帶動(dòng)銷售額數(shù)倍增長。增效層面，大悅城在做規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商等決策時(shí)，基于會(huì)員生命周期的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)分析和流量洞察，而并非只憑經(jīng)驗(yàn)和揣測決定。

這是一個(gè)非常大的變化。購物中心要從數(shù)據(jù)分析中提高服務(wù)，創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值，才能精準(zhǔn)完成存量到增量的轉(zhuǎn)換，增量到存量的遞增。

4、服務(wù)設(shè)計(jì)，令私域流量可持續(xù)

流量如何變成“留量”的服務(wù)，愛琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，設(shè)計(jì)是服務(wù)購物中心的前端鏈條，可以從空間、場景、服務(wù)三個(gè)方面來提升。

通過流量持續(xù)為購物中心輸出服務(wù)和策劃的概念，是流量運(yùn)營的重要突破點(diǎn)。有嘉賓舉例，在做某商場場景打造時(shí)，可以眾籌潛在消費(fèi)者的標(biāo)本梧桐葉，表示未來會(huì)陳設(shè)在商場角落，提前種草項(xiàng)目。

再比如，重慶光環(huán)購物中心基于沉浸式體驗(yàn)的熱帶雨林服務(wù)設(shè)計(jì)，雖成本較高，但可以引進(jìn)持續(xù)流量，形成數(shù)據(jù)沉淀，積累了一大批會(huì)員。

愛琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)上要以多業(yè)態(tài)、可持續(xù)、創(chuàng)新性的內(nèi)容為主。

而針對深度會(huì)員（消費(fèi)多，社群活躍高的會(huì)員）的服務(wù)是最為重要的。關(guān)于多業(yè)態(tài)，有嘉賓提出可以嘗試跨界運(yùn)營書店，同時(shí)在書店內(nèi)引入餐飲、咖啡、盲盒等多元業(yè)態(tài)，增加營收。

5、注重用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)爽”

用戶體驗(yàn)和感受是購物中心運(yùn)營的核心，如果用戶感受不到時(shí)，做私域也好，做服務(wù)體驗(yàn)也好，都是徒勞。

購物中心要讓用戶做到三個(gè)爽：看得爽，買得爽和用得爽。比如，針對免費(fèi)會(huì)員卡并不能有效活化前期積累的會(huì)員的現(xiàn)實(shí)，部分購物中心提出付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品權(quán)益，引消費(fèi)者為服務(wù)溢價(jià)買單。這正是“用得爽”的具體措施之一。

6、全渠道流量數(shù)字化

購物中心的本質(zhì)，是基于線下流量的生意，立足于“經(jīng)營客流”。針對線上線下如何控制平衡的問題，瑞為信息技術(shù)高級(jí)副總裁張燦提出了大B（mall）+小b（品牌）+c（客戶數(shù)據(jù)）到C（客戶）的全渠道全流程打通概念。

以大悅城為例，其通過天網(wǎng)和地網(wǎng)兩網(wǎng)，以及三循環(huán)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)。天網(wǎng)是流量聚合網(wǎng)絡(luò)，可以將線下流量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使線上會(huì)員對應(yīng)線下，線下會(huì)員通過線上購買的過程。而地網(wǎng)是深度運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，要通過內(nèi)循環(huán)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

大悅城通過相關(guān)管理工具進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別、衣著、RFM（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）等指標(biāo)進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者相關(guān)需求。

值得關(guān)注的是，線上線下結(jié)合時(shí)，切記不要自己搶自己的生意。有嘉賓指出，通過一套團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)線上線下的消費(fèi)者觸達(dá)與交互更為合理。當(dāng)然，線上選品、活動(dòng)頻次、分發(fā)渠道都非常重要。

商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)生態(tài)鏈條很長，參與者眾多，2021年新開業(yè)購物中心達(dá)1400多家，存量壓力大，競爭激烈。而另有數(shù)據(jù)顯示，中國購物中心零售總額與發(fā)達(dá)國家差距為10%~12%。未來行業(yè)將呈現(xiàn)持續(xù)出清態(tài)勢，企業(yè)要么被淘汰，要么嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)跨界與探索，以求破圈。

未來，商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化呈現(xiàn)四大趨勢。

第一，數(shù)據(jù)使用將更加合規(guī)。9月1日起實(shí)行的《數(shù)據(jù)安全法》對購物中心數(shù)據(jù)合規(guī)性要求很明確，涉及到人臉識(shí)別、消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)的使用問題，都會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)。因此，需要有新技術(shù)和解決方案，更好地幫助購物中心規(guī)避使用數(shù)據(jù)合規(guī)性的問題。

第二，數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營，是系統(tǒng)性工程，除去技術(shù)手段外，還有商業(yè)規(guī)則以及市場接受程度。數(shù)字化要從源頭開始，比如設(shè)計(jì)、底層技術(shù)支撐，唯有全鏈條系統(tǒng)數(shù)字化，行業(yè)才能離數(shù)字化更近。

整個(gè)運(yùn)營過程中要看數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的量級(jí)和積累時(shí)間。有了數(shù)據(jù)采集和技術(shù)感知以及針對性服務(wù)之后，購物中心的全維度數(shù)據(jù)都可以變成資產(chǎn)（有形或無形）。

第三，購物中心與品牌商家數(shù)字化逐步實(shí)現(xiàn)協(xié)同。目前，部分頭部購物中心已經(jīng)在探索合作、自營等新型業(yè)務(wù)模式。系統(tǒng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須圍繞業(yè)務(wù)規(guī)劃考慮可行性。如果純粹以傳統(tǒng)租賃模式來做，很難達(dá)到預(yù)期。

第四，商業(yè)地產(chǎn)計(jì)租從1.0時(shí)代的面積、銷售業(yè)績迭代到當(dāng)今的3.0時(shí)代——客流計(jì)租。 但有嘉賓仍堅(jiān)定地認(rèn)為，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)客流計(jì)租的可能性幾乎為零，這是由商業(yè)模式?jīng)Q定的。

具體來看有兩個(gè)原因：

（1）“客流計(jì)租”方式過程中，會(huì)產(chǎn)生很多問題，比如客流量如何計(jì)算等。其需要有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶流量機(jī)器路徑識(shí)別的AI模型，建立“Mall-店鋪”租賃的收益模型，識(shí)別O2O消費(fèi)轉(zhuǎn)化信息，這些都需要足夠的算法能力作為保證。

（2）購物中心和商家的地位博弈問題。雙方根據(jù)流量獲取的價(jià)值不同，難以尋找到客觀平衡。比如，有些商戶銷售收入主要依賴線上渠道，實(shí)體商鋪主要目的是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在這種情況下，扣點(diǎn)分成的租金方式就無法讓購物中心收獲應(yīng)得租金。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為，“客流計(jì)租”的方式對商業(yè)實(shí)體來說是一個(gè)革命性方向，以租金為主到以租金和流量為主是未來。但其作為To B的市場創(chuàng)新，需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐。