獲得流量是有成本的，流量越來(lái)越貴是必然趨勢(shì)。如何獲得更低成本流量，找到新的流量紅利窗口，是各大品牌迫切思考的問(wèn)題。這兩年，眾多品牌紛紛將希望寄托在私域流量的打造上。

作為中國(guó)小龍蝦第一品牌，信良記在私域流量打造上一直走在行業(yè)前列，截至目前，信良記已經(jīng)擁有會(huì)員數(shù)20萬(wàn)，并以每個(gè)月1.5倍的速度增長(zhǎng)。

7月，信良記與中國(guó)新銳的私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)藍(lán)鯨私域正式簽約合作，希望借助后者的力量，在全渠道引流、專屬私域流量構(gòu)建等環(huán)節(jié)上更上一層樓，通過(guò)私域流量建造獨(dú)屬于信良記的藍(lán)海養(yǎng)殖場(chǎng)。

在信良記CMO高陽(yáng)看來(lái)，數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的，信良記從前端營(yíng)銷、中端研發(fā)、后端供應(yīng)鏈都依靠數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。而在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，高陽(yáng)對(duì)新消費(fèi)群體也有她的獨(dú)到解讀。

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“信良記”眼中的新消費(fèi)群體

高陽(yáng)：一開(kāi)始我們認(rèn)為，這個(gè)群體是沒(méi)有年齡限制的，但經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，在新消費(fèi)群體這個(gè)圈層中，30~40歲占的比例非常低，因?yàn)樗麄儫o(wú)法主導(dǎo)一個(gè)群體的消費(fèi)觀。

如果他們能決定這個(gè)圈層是以什么興趣愛(ài)好作為區(qū)分，或者如果他們可以主導(dǎo)所在群體的消費(fèi)觀，他們?cè)缇湍敲醋隽耍瑢?shí)際上一個(gè)圈層或一個(gè)群體的消費(fèi)觀或發(fā)展方向還是以年輕人為核心去主導(dǎo)的。

對(duì)于食品這類快消品來(lái)說(shuō)，就必須要跟隨著年輕群體的變化方向去作調(diào)整，這樣才能擁有比較穩(wěn)定且比較大的基礎(chǔ)市場(chǎng)盤(pán)。

所以在我們眼中的新消費(fèi)群體，自然而然就是以年齡為基準(zhǔn)進(jìn)行劃分的。我們的消費(fèi)群體中，80后、90后的占比由前幾年的70%已經(jīng)下降到40%了，而剩下的60%都是00后?？梢钥吹叫孪M(fèi)群體中的年齡層次在不斷過(guò)渡，隨著時(shí)間的推移，會(huì)有更多00后出現(xiàn)在我們的客群中，他們也將成為我們大力研究的新消費(fèi)群體的對(duì)象。

高陽(yáng)：新消費(fèi)群體有四個(gè)方面的特征。

首先，他們?cè)敢鈬L試新品牌，現(xiàn)在的95后、00后與80后相比，不再拘泥于所謂的“大牌”，他們很愿意嘗試新事物，當(dāng)然也包括新品牌，而一旦嘗試產(chǎn)生了好效果，他們就會(huì)對(duì)這個(gè)新品牌產(chǎn)生信任；

其次，新消費(fèi)群體的包容度很高，包括上一條說(shuō)到的對(duì)新品牌的接受度，還有他們對(duì)于新鮮事物的接受門(mén)檻也在降低；

第三，這個(gè)群體對(duì)價(jià)格的敏感度相比80后來(lái)說(shuō)是較低的，他們不再把價(jià)格當(dāng)做最重要的參考因素去決定是否購(gòu)買(mǎi)商品了，這當(dāng)然是由于我們社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大家的消費(fèi)水平都提高了，自然對(duì)價(jià)格的高低就會(huì)遲鈍一些；

最后一點(diǎn)，相比于性價(jià)比，消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的成分、顏值，甚至是否有附加功能或者能滿足其娛樂(lè)需求。也就是說(shuō)，新消費(fèi)群體在選擇商品時(shí)參照的維度變多了，性價(jià)比在被考慮的選項(xiàng)中排序較后。

營(yíng)銷策略以新消費(fèi)群體為核心轉(zhuǎn)移

高陽(yáng)：面對(duì)新消費(fèi)群體的變化，我們的變化是以更加開(kāi)放的心態(tài)去做營(yíng)銷。近些年，國(guó)家發(fā)展得非?？欤鳛槲覀儑?guó)家的年輕人，產(chǎn)生了很大的民族自豪和文化自信。

針對(duì)這個(gè)特征，我們?cè)跔I(yíng)銷上也會(huì)發(fā)力，比如我們會(huì)嘗試跟一些國(guó)家級(jí)別的IP進(jìn)行合作，去年信良記和《國(guó)家寶藏》（央視文博探索節(jié)目）展開(kāi)了一次合作，推出“寶藏風(fēng)味”的產(chǎn)品，取得了很好的效果，三天的曝光量達(dá)到了驚人的5億。

通過(guò)《國(guó)家寶藏》這樣的節(jié)目，我們也找到一種途徑或者渠道，將國(guó)貨輸出，在世界面前展示中國(guó)除了技術(shù)之外的別的長(zhǎng)處——美食。這樣的自豪感是當(dāng)下的年輕人愿意看到并感受到的。

除此之外，我們也跟國(guó)家保障局進(jìn)行了合作，在去年疫情的影響下，我想是我們的共同努力，讓2020年變成了一個(gè)十足的“國(guó)貨年”。而反過(guò)來(lái)，國(guó)貨的興起對(duì)我們進(jìn)行對(duì)外輸出也起到了非常重要的輔助作用。

除了國(guó)家級(jí)別的IP合作之外，我們也針對(duì)新消費(fèi)人群的特點(diǎn)，去做了一些與潮流文化進(jìn)行融合的嘗試，與“潮流合伙人”的合作就獲得了很好的效果。

我們希望通過(guò)這樣的嘗試，走進(jìn)更多的圈層，走到二次元少女、國(guó)風(fēng)少年們的身邊，不斷擴(kuò)大我們的受眾群范圍，而圈層和圈層之間的疊加也很大程度上實(shí)現(xiàn)了我們的營(yíng)銷目標(biāo)。

高陽(yáng)：我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

想明白這幾個(gè)問(wèn)題，我們?cè)俚雇?，就可以推演出我們的產(chǎn)品，甚至是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣子的，所有的產(chǎn)品策略都是以消費(fèi)者為中心的。

而信良記對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化也基于消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。

拿產(chǎn)品包裝來(lái)舉例，我們會(huì)做出8~10種樣式，在私域流量里，觀察消費(fèi)者的反饋，根據(jù)我們私域流量里消費(fèi)者的喜好來(lái)決定最后用哪一款包裝。這樣其實(shí)在很大程度上能增強(qiáng)我們的用戶粘度。

高陽(yáng)：針對(duì)新消費(fèi)人群，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是有非常大轉(zhuǎn)變的。以前那種抓熱點(diǎn)、蹭熱度的宣傳手法已經(jīng)沒(méi)有實(shí)效了。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)那些爛梗已經(jīng)非常習(xí)慣了，并不會(huì)產(chǎn)生任何的好奇心，相反只會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。

而由于消費(fèi)者對(duì)大牌也不再那么熱衷，因此肆意宣揚(yáng)大品牌也失去了優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的營(yíng)銷講究?jī)牲c(diǎn)：

1、我們和消費(fèi)者是朋友，或者說(shuō)我們希望成為消費(fèi)者的朋友；

2、我們跟消費(fèi)者是一體的。包括上面提到的讓我們的忠實(shí)用戶去選擇產(chǎn)品包裝，其實(shí)就是一個(gè)“和消費(fèi)者做朋友”的行為。要始終將這兩點(diǎn)作為我們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。

以數(shù)字化營(yíng)銷為核心，打造信良記的私域養(yǎng)殖場(chǎng)

高陽(yáng)：目前我們?cè)谔熵?、京東等各個(gè)平臺(tái)都有自己的會(huì)員體系，也會(huì)設(shè)置一些分銷機(jī)制。截至現(xiàn)在，我們的會(huì)員人數(shù)是20萬(wàn)人左右，并且以每個(gè)月1.5倍的速度在增長(zhǎng)。在我們的會(huì)員中，20~28歲的核心用戶占到了80%。

高陽(yáng)：去年開(kāi)始，公司轉(zhuǎn)型，將To C作為核心業(yè)務(wù)，并且讓To C成為市場(chǎng)的先行者，為T(mén)o B業(yè)務(wù)拓寬軌道，這樣的策略使得我們今年To B業(yè)務(wù)的毛利也得到了增長(zhǎng)，可以說(shuō)這樣的策略目前來(lái)看是很成功的。

現(xiàn)在我們兩種業(yè)務(wù)的營(yíng)收比非常平衡，為5：5，但依照現(xiàn)在To C業(yè)務(wù)發(fā)展的猛勢(shì)來(lái)看，在未來(lái)，To C業(yè)務(wù)的營(yíng)收占總營(yíng)收的比例達(dá)到80%，也不是不可能的事情。

高陽(yáng)：我們目前的復(fù)購(gòu)率是百分之十幾，算是一個(gè)比較可觀的數(shù)據(jù)。我們的私域流量運(yùn)營(yíng)其實(shí)也是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在不同的平臺(tái)和渠道使用不同的運(yùn)營(yíng)策略。

信良記在京東、天貓、QQ、抖音、快手各大平臺(tái)都有店鋪。每一個(gè)店鋪覆蓋的人群和承載的功能是不同的。

我們?cè)诓煌那酪矔?huì)根據(jù)用戶的反饋釋放不同的產(chǎn)品，比如一些低價(jià)組合會(huì)出現(xiàn)在我們的直播間里，但不會(huì)出現(xiàn)在我們的天貓店鋪。

通過(guò)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，我們從人群中抓取了各級(jí)消費(fèi)能力的用戶，他們都成為了我們的會(huì)員，也都有很好的用戶體驗(yàn)。所以總體來(lái)說(shuō)，分級(jí)運(yùn)營(yíng)這種方式還是很奏效的。