作者：黃博文

來源：地產黃老邪（ID：DCHLX1）

明天凌晨，蘋果公司又要發(fā)布了新款手機了，預計又會有很多年輕人趨之若鶩。

品牌是一家企業(yè)穩(wěn)健快速發(fā)展過程中必須特別重視的基本要素，房地產企業(yè)也不例外。尤其是在很多城市新房銷售市場轉冷，甚至成交量腰斬的環(huán)境下，房企品牌建設的價值將會凸顯。

品牌建設成重中之重

誕生于1998年的中國房地產行業(yè)，過去20年，雖然在發(fā)展過程中經歷了一些波折，但從總體來說，中國房地產行業(yè)在量價上都處于單邊上揚的態(tài)勢。這也是一個“勇者勝”的時代，只要敢于拿地就能取得收益，資本流轉讓房地產仿佛是一個逢玩必贏的游戲。在這樣的大背景下，房地產企業(yè)普遍不注重品牌建設。

而在如今“房住不炒”的趨勢下，社會呼吁房價回歸理性之際，中國房地產行業(yè)無論是住宅、商業(yè)、旅游、文化地產都需要用品牌來創(chuàng)造新的價值，房企的品牌作用具體體現(xiàn)在如下方面。

資源整合價值。房地產行業(yè)是一個資源驅動的行業(yè)，資源整合的效率決定了一家房企的生死存亡。品牌價值高的企業(yè)，在資源整合的過程中速度更快，同時也能以更低的成本獲得更多的資源，包括資金、土地、人才與產業(yè)資源。

范圍價值。品牌企業(yè)與非品牌企業(yè)合作，會把品牌的效益聯(lián)動到合作項目上，從而能夠花更少的營銷費用獲得更多的客戶數(shù)量。

戰(zhàn)略價值。金融機構對于品牌企業(yè)認可度更強，因此品牌企業(yè)融資的機會更多，代價更少，上市時估值也會更高。

此外，品牌企業(yè)在聯(lián)合拿地時可以做領投方，在聯(lián)合操盤時可以做主操盤方，在與政府合作時，品牌企業(yè)也有較大優(yōu)勢。非品牌企業(yè)很難獲取代建項目，更不能獲取額外的管理溢價。

在市場低迷時，品牌企業(yè)的項目產品擁有更強的競爭力，重復購買率與推薦購買率更高，有利于企業(yè)節(jié)約營銷成本，加快銷售速度，加快資金周轉回正時間。在采購時也能獲得供應商給與的更加低廉的價格。

很多房企之所以能夠實現(xiàn)飛速發(fā)展，離不開品牌的助力。如“合作”就是旭輝品牌建設中濃墨重彩的一筆。旭輝是較早涉足合作開發(fā)的房企，合作的項目數(shù)量多且比重高，并力求與每一位合作伙伴實現(xiàn)1+1>2的共贏局面，其合作模式的有效與成熟也得到了很多企業(yè)的好評，因此也有著“合作之王”的稱號。

憑借著長期在“教育+地產”領域建立起來的品牌優(yōu)勢，東投集團這匹“黑馬”也闖入了中國房地產百強。以金太陽教育品牌為引領，聚焦教育地產，東投在地產細分領域中的獨樹一幟使其得到了快速穩(wěn)健發(fā)展，這就是品牌的力量。

房企品牌建設亂象

品牌是一家房企的發(fā)展之錨，是調控一家房地產企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的支點與砝碼。如果一家房企在發(fā)展過程中一直沒有形成品牌競爭力，沒有獨立的觀點與模式，隨波逐流，發(fā)展的節(jié)奏就會別打亂。品牌也是一家房企的風控之錨，沒有品牌的房企經不住風吹浪打，不具備抵御風險的寬廣護城河。

房地產行業(yè)是一個資源驅動的，政策牽引的類金融行業(yè)，與其他制造業(yè)與絕大部分服務業(yè)相比千差萬別，從品牌方面來講，房地產行業(yè)企業(yè)的品牌建設內涵、推廣過程、手法也是完全不一樣的。這就造成了許多中小房企在打造品牌的過程中存在著許多錯誤認識。

一些房企品牌建設是土豪式的。拿地成功有儀式，開工有儀式，開盤也要有個儀式，邀請明星站臺，活動花費動輒上百萬。但羊毛出在羊身上，砸在品牌建設上的錢，最終都會打入項目成本，最后體現(xiàn)在利潤率上。

也有一些房企品牌建設的亂象是由行業(yè)特質造成的。資源驅動是房地產行業(yè)的本質，但這些資源都在不約而同的向高處聚集，排名靠前的房企在整合資源的能力及效率上擁有先天優(yōu)勢。這就造成了房企對各種評測機構推出的排名趨之若鶩，很多房企也將品牌建設的重點也放在了使用巨額經費購買排名上。

此外，很多中小房企在品牌建設中熱衷“涂脂抹粉”，注重表面光鮮，大肆吹捧企業(yè)“成就”，但品牌形象、用戶關系、媒體關系、產業(yè)關系，并不是吹牛吹出來的，而是做出來的，只有在產品與服務中將客戶價值放在第一位，才是品牌建設的正確方式。

正本清源

在房地產企業(yè)埋頭建設自身品牌之前，必須要正本清源，了解房地產企業(yè)的品牌有哪些構成要素？內涵應來自于何處？面對的對象到底是誰？如何做到利用品牌引導相關利益相關群體的價值導向，倒逼企業(yè)產品、服務、管理經營行為的升級。

首先，品牌是企業(yè)的核心價值觀的對外展示，所面對的是企業(yè)員工、客戶、政府與金融機構、合作伙伴、投資者等五大相關利益群體。房地產行業(yè)的競爭已經進入了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間競爭的階段，企業(yè)要根據(jù)各個利益群體不同的貢獻點與訴求點來思考自身的價值觀與行為準則，這樣才能與外部相關利益群體構成堅固的生態(tài)，使企業(yè)得到穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢。

針對員工的品牌建設，在建設企業(yè)文化的同時要關注雇主品牌的成長。讓行業(yè)認識到企業(yè)的團隊建設、人才梯隊建設、公司與員工利益共同體之間的核心本質，這樣就會增強公司對外部人才的吸引力，同時增強內部員工的成就感與凝聚力，所以雇主品牌建設是房地產行業(yè)企業(yè)品牌建設的重要部分。

具體內容包括員工滿意度，定期進行員工滿意度進行調查，并根據(jù)每次調查結果反思公司的行為，包括組織氛圍、行為準則、團隊協(xié)同，工作效率等，持續(xù)優(yōu)化改進。同時也要為員工提供公平的職業(yè)機會以及能夠持續(xù)提升能力的工作環(huán)境。正確運用按勞分配、按業(yè)績分配、按能力分配使員工與企業(yè)結成真正的利益共同體，并提供能夠使個人影響力得到良好發(fā)揮的平臺、機制、與體系。

針對客戶的品牌建設，要清楚企業(yè)自身是在賣房子、賣服務還是賣生活方式？產品與服務支撐的生活方式是否符合客戶的身份與品位？目標客戶是否擁有足夠的消費能力？當下的性價比與未來的增值空間是否戳中客戶痛點？是否研究過目標客戶群體生活方式演變的趨勢？將這些內容以形象的方式展現(xiàn)給客戶，就是房企對于客戶群體品牌建設的正確方式。

針對政府的品牌建設，要體現(xiàn)出企業(yè)為所在城市貢獻的空間價值，產品與服務如何推動城市發(fā)展與生活方式的迭代。針對金融機構的品牌建設要體現(xiàn)出企業(yè)能夠通過運營體系，經營管理體系的優(yōu)勢確保資本的安全性、收益性與流動性，實現(xiàn)金融機構與自身的雙贏。

針對合作伙伴的品牌建設，面對的是兩種群體，一種是聯(lián)合拿地、聯(lián)合操盤的合作伙伴，一種是業(yè)務層面的乙方供應商。但無論合作伙伴是誰，品牌要素一定要包含雙贏的內容。具體包括是不是以競合的態(tài)度來面對？通過什么方法來互相賦能？是否有助于合作伙伴的信用提升與能力提升？

針對投資者的品牌建設，投資者在投資前必定會思考這次投資在整體資產配置中起到的作用，包括安全作用、流動作用與增值作用。因此企業(yè)應重點展示投資自身的配置價值、增值價值、整合價值，以及通過何種經營運營方式來確保這些價值的實現(xiàn)。

只有通過這五個視角思考，讓企業(yè)使命與愿景，價值觀與行為準則有效促使五個相關利益群體形成生態(tài)系統(tǒng)，才是地產企業(yè)品牌建設的真正內涵，品牌才會成為企業(yè)的核心競爭力，成為企業(yè)的發(fā)展之錨，風控之錨。

04

無形資產有形化

品牌既是企業(yè)適應市場競爭的需要，也是發(fā)揮品牌引領作用，促進市場有效供給，滿足人民美好生活的需要。掌握以下抓手，中小房企的品牌建設工作將事半功倍。

老板是企業(yè)品牌的締造者、代言人、變革者。很多人對于一個企業(yè)的判斷往往來源于老板，有什么樣的老板就有什么樣的企業(yè)，因此老板展示給員工、客戶、政府與金融機構、合作伙伴、投資者的形象非常重要。此外，隨著行業(yè)的變化，競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)的發(fā)展，老板要不斷提升自身修養(yǎng)與素質，從業(yè)務型老板逐漸升級為資本型與戰(zhàn)略型老板。

企業(yè)規(guī)模是房企品牌建設的最重要抓手，因為規(guī)模本身就是品牌的重要內涵之一。房地產行業(yè)沒有“小而美”，只有“小而沒”，規(guī)模小的企業(yè)，品牌建設可謂是難上加難，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度最好的方法是使企業(yè)的規(guī)模更上一個臺階。規(guī)模較小的企業(yè)，也可以以深耕區(qū)域，力爭龍頭的方式提高品牌價值。

3.服務（含物業(yè)）

從服務上去發(fā)力是大部分房地產企業(yè)品牌建設與推廣的首選破局點與發(fā)力點，因為做的好的企業(yè)真心不多，因此也是一個很好的選擇。尤其是小企業(yè)，規(guī)模不大，資金實力與整合資源的能力有限，從其他方面發(fā)力要花費高昂的代價，相反從服務發(fā)力則會起到四兩撥千斤的效果。如某地以客家文化為主導文化，房企可深挖客家文化的基本特點，深挖客家生活方式的基本要素，用現(xiàn)代技術優(yōu)化提升，變成物業(yè)公司的服務組合及價值導向，這也是和外來大企業(yè)競爭法寶。

管理模式、產品及服務上既要標準化，在敏感點上又要實現(xiàn)差異化。完全標準化表面上有利于品牌建設，但卻給人一種機械、呆板的感覺，不利于競爭。因此既要有固化的品牌形象，又要有差異化的價值點，實現(xiàn)標準化與差異化的平衡。

一定要將企業(yè)內部核心優(yōu)勢標簽化，項目化。如萬科的“新動力”，旭輝的“旭日生”，即是新員工的培養(yǎng)項目，又是雇主品牌建設的標簽化項目。又如湖南潯龍河已經將自身打造成中國都市近郊鄉(xiāng)村振興的第一品牌，憑著這一品牌優(yōu)勢在很多區(qū)域實現(xiàn)了快速擴張，這也是企業(yè)把內部核心優(yōu)勢標簽化、項目化形成的品牌優(yōu)勢。

總部搬遷與IPO成功既是里程碑，也是企業(yè)品牌建設的重要抓手，如新力搬遷到上海成為全國的新力，在香港上市成功變身為資本市場的新力甚至是全球的新力。此外，過百億進百強也是里程碑。

比如慈善，公益以及對重大政策的應對方式，應對策略的優(yōu)劣也對品牌建設起到了重要的作用。

合作是做強做大的必由之路，通過開放對合作伙伴展現(xiàn)出良好的品牌形象。很多消費者認可本土身份，因為“跑得了和尚跑不了廟”，消費者對本土企業(yè)有信賴感。

需要了解的是，品牌是企業(yè)的一種無形資產，這種無形資產是在循環(huán)往復的過程中形成的。無論是在房企戰(zhàn)略方面、體系與機制方面、還是發(fā)展節(jié)奏中。通過復盤將優(yōu)秀的經驗固化，應用到新的項目上，并在使用中不斷創(chuàng)新，沉淀出核心競爭力，就形成了品牌這種無形資產。

但無形資產如果沒有得到有形化，實現(xiàn)變現(xiàn)就不能稱之為資產。因此品牌價值還需要通過資產化、數(shù)字化、可視化、鮮活化的方法加以利用，才能夠成為促進房企發(fā)展的利器。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

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原標題： 搶不到客，賣不動房，還是品牌不夠強