地產(chǎn)三哥 作者：地產(chǎn)三哥
來源：地產(chǎn)三哥（ID：dichansange）
引言
近日境外傳言，市場監(jiān)管部門對貝殼找房進行反壟斷調(diào)查，貝殼迅速辟謠。
按照市場總局的處罰標準，第一、是否處于市場支配地位；第二、是否濫用。
按照上述標準，我們深度分析貝殼和房地產(chǎn)中介市場。
本文主要探討各家的市場地位和商業(yè)模型。
一、各公司的市場占有率
房地產(chǎn)中介，分為新房和二手房和租賃。本文只看新房和二手房交易。
2020年，全國新房銷售額17.36萬億（國家統(tǒng)計局），全國二手房銷售額7.3萬億（貝殼研究院）。
2020年，貝殼找房新房交易額1.383萬億，市場占有率7.97%；二手房交易額1.94萬億，市場占有率26.6%。
新房和二手房總的來看，貝殼的市場占有率13.5%。
交易額排名第二的是中原地產(chǎn)，2020年度GTV為9796億元，但是中原集團的1/3的傭金收入來自于香港市場。
因為中原集團沒有上市，公開披露的信息較少，其中內(nèi)地的交易量、新房和二手房的占比不清楚。總的來看，考慮到香港的交易額，中原地產(chǎn)的市占率3%-4%。
（部分新房代理通過經(jīng)紀交易，故份額有重合部分）
我愛我家、易居、世聯(lián)行的排名緊跟其后：
我愛我家側(cè)重于基于自營的二手房交易，也參與新房銷售。我愛我家的GTV約4000億元左右，二手房和新房產(chǎn)生的收入為52億：17億。
易居和世聯(lián)行側(cè)重于與開發(fā)商新房代理的合作。2020年度，易居GTV為5134億元，其中新房代理交易額4056億元；世聯(lián)行新房代理成交3843億元。
安居客側(cè)重于提供針對經(jīng)紀品牌和經(jīng)紀人在線營銷服務(wù)。
2020年12月，安居客收購了愛房，從事新房代理業(yè)務(wù)，2020年度新房的GTV為653億元。
安居客的流量加持下，2020年在線營銷服務(wù)收入78億元，主要來自于：就二手房為房產(chǎn)經(jīng)紀品牌及經(jīng)紀人提供營銷服務(wù)，以及為房地產(chǎn)開發(fā)商的新房提供廣告及促銷服務(wù)，因招股書中二手房交易額未見統(tǒng)計，故顯示為零。
同樣以線上市場為主的房多多，2020年度產(chǎn)生傭金收入的GMV為916億元。
如果按照線上、線下、新房、二手房對房產(chǎn)中介市場進行坐標細分，那么各家品牌的示意圖大致如下：
（示意圖：只表示大概市場定位，不代表市場份額）
二、房產(chǎn)經(jīng)紀的商業(yè)模式：交易型與平臺型
在安居客的商業(yè)模型中，在2020年12月份并購愛房之前，其收入來源主要是為經(jīng)紀品牌和經(jīng)紀人提供營銷服務(wù)，為開發(fā)商提供廣告及促銷服務(wù)。
并購“愛房”之前，安居客沒有傭金收入。
這種商業(yè)模式類似于平臺型商業(yè)模式，如果打個比方，類似于不參與交易的淘寶。
在安居客2020年2月份依托收購愛房進軍一手房代理的同時，2020年11月19日中原地產(chǎn)和房多多舉辦戰(zhàn)略合作會，中原地產(chǎn)（中國內(nèi)地）主席黎明楷直言，中原集團從直營起家，太過于重視利潤，而不像其他品牌一樣先做規(guī)模和GMV。
直到2018年6月，中原地產(chǎn)推出“原萃”，這是中原集團的加盟平臺，定位“服務(wù)提供商”，提供顧問服務(wù)。2019年3月，在原萃之下，中原集團又推出加盟品牌“幾畝置業(yè)”。
在這之前，中原地產(chǎn)只有直營的傭金收入。
如果打個比方，中原地產(chǎn)類似于自營的京東。
包括2018年4月貝殼平臺出現(xiàn)之前的鏈家，其商業(yè)模式和中原地產(chǎn)類似。直營，獲取傭金收入。
2018年之前，這是行業(yè)的兩種截然不同的商業(yè)模式：一種是服務(wù)平臺，一種是直營交易。
2014-2015年，房地產(chǎn)中介的O2O模式興起，兩種商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)和資本介入下，試圖往一起融合，但最終還是折戟，代表性的是愛屋吉屋和房天下。
曾被譽為房產(chǎn)圈的黃埔軍校的搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型為房天下之后，在2014年從服務(wù)轉(zhuǎn)型介入新房、二手房交易，最終沒能勝出，一些原來搜房在地區(qū)市場的總經(jīng)理出走并帶走大量經(jīng)紀團，房天下也傷了元氣，重回互聯(lián)網(wǎng)媒體電商，截止今日，房天下尚未提交2020年度報告。
但是，這條路貝殼走通了。
2018年4月，貝殼找房成立，在大量的收購了一些區(qū)域性的強勢經(jīng)紀品牌之后，以鏈家和德祐為基礎(chǔ)，貝殼平臺成為自營和第三方的共同平臺。
如果打個比方，貝殼類似現(xiàn)在的京東，既有自營，就是鏈家，也有第三方商家。
顯然，從貝殼的現(xiàn)狀、安居客并購一手代理的愛房、中原地產(chǎn)與房多多合作深度介入房地產(chǎn)中介的服務(wù)和加盟來看，房地產(chǎn)中介的全產(chǎn)業(yè)鏈的進化方向是大趨勢。
貝殼成功的案例在前，交易型和平臺型商業(yè)模式相互融合的趨勢不可避免。
規(guī)模之外，再從費率角度做一個橫向?qū)Ρ取?/p>
三、各家公司新房、二手房的中介費率比較
很早之前，施永青說過，房地產(chǎn)中介費率是買家1%，賣家1%，加起來2%。但是在前些年房價持續(xù)上行的賣方市場，這個2%的中介費率一般都是加在房價里面，由買家出。
房產(chǎn)交易的傭金費率一般在2%左右。
先來看二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)：
我愛我家、中原集團等未公開新房和二手房具體的交易量，我們僅能推斷其整體的收費率：
再來看，鏈家二手房中介費率：
從二手房中介費率來看，鏈家高于其他品牌。
2020年度貝殼平臺上，除了鏈家完成10119億元二手房交易額之外，其他品牌完成的二手房交易額為9281億元。
對這一部分交易額產(chǎn)生的貝殼平臺收入，不包括其他品牌通過二手房交易產(chǎn)生的傭金，而只“包括平臺服務(wù)、特許經(jīng)營服務(wù)和其他增值服務(wù)的凈收入。”在這里，貝殼是作為一個平臺提供房源、客戶、技術(shù)服務(wù)等產(chǎn)生的收入。
2019-2020年，貝殼平臺對其他經(jīng)紀品牌二手房交易額收取的服務(wù)費率0.34%、0.32%。
如果照此計算，安居客2020年度提供的營銷服務(wù)收入78億元，對應(yīng)撮合的交易額可能也接近2-3萬億元。
但是安居客沒有線下門店。
貝殼給第三方的服務(wù)，看似只是從房產(chǎn)經(jīng)紀市場的營銷和技術(shù)服務(wù)市場切走了一塊蛋糕，這塊蛋糕只有30億元，很小。
但其對線下經(jīng)紀品牌和經(jīng)紀人的影響和管控，才是讓競爭對手必須要組織“反貝殼聯(lián)盟”的直接原因，尤其是在新房經(jīng)紀業(yè)務(wù)勃發(fā)的2018年之后。
新房代理來看，以易居和世聯(lián)行的數(shù)據(jù)：費率約為0.78%。
從貝殼的新房費率來看：
代理費率0.78%和正常2.0%的傭金費率加在一起，這個數(shù)字和貝殼的新房傭金費率接近。
從費率上看，貝殼的新房經(jīng)紀業(yè)務(wù)正在搶占早先的新房代理渠道，直接的利益相關(guān)方是易居、世聯(lián)行等新房代理商。
從成交額上看，貝殼上第三方新房經(jīng)紀業(yè)務(wù)從2018-2020年貢獻的交易額是1384億元、5458億元、11063億元，三年九倍的增速，貝殼迅速搶占了新房經(jīng)紀的市場份額，直接的利益相關(guān)方是中原地產(chǎn)、我愛我家等線下二手房經(jīng)紀商。
此外，強有力渠道也讓貝殼對房地產(chǎn)開發(fā)商形成了更強的話語權(quán)，尤其是中小開發(fā)商，所以才有了2019年“挾渠道以令開發(fā)商”的事情。
四、商業(yè)模型的博弈與融合：交易型與平臺型
從房產(chǎn)經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)鏈來看，房產(chǎn)中介行業(yè)可以獲取的收入包括：
1、交易前的引流到營銷、技術(shù)等服務(wù)收入；
2、交易中的傭金收入；
3、交易后的金融裝修等服務(wù)收入。
從交易標的來看，從一手房、二手房。最終的標的是房子。
從交易上下游來看，一手房交易上游面向開發(fā)商，下游是購房者。二手房面向交易雙方，他們都可能是一手房的購房者。上下游都繞不開的環(huán)節(jié)是經(jīng)紀人。
房子和經(jīng)紀人是整個行業(yè)中最底層的關(guān)鍵詞。
左暉之所以能被別人記住，是因為他開拓了行業(yè)標準，這個標準是真房源和基于ACN的經(jīng)紀人利益分配機制的率先推出。
鏈家之所以在房地產(chǎn)中介擴張中能夠勝出，也是因為直營的鏈家逐步解決了這兩個問題，從而能夠在平臺上復(fù)制。
常識來說，這種高標準的服務(wù)、強管控的流程，意味著更高的運營成本，所以鏈家的傭金費率也必須高。
因此，對于貝殼的商業(yè)模式，2017年之前穩(wěn)居行業(yè)第一把交椅的中原地產(chǎn)的大佬施永青在2018年貝殼成立的時候評價過，“貝殼這個故事不好講”。
2017年是新房代理商世聯(lián)行的巔峰，2018年開始，新房慢慢也不好賣了，新房經(jīng)紀市場勃發(fā)，生逢其時的貝殼把鏈家的自營交易和服務(wù)平臺融合，手握經(jīng)紀人的貝殼自然享受到這一波紅利，強化了標準和規(guī)模兩個門檻。
利益面前，競爭博弈，進化趨同。
安居客收購愛房做新房交易；
線下的中原和線上的房多多合作；
4月28日，易居增發(fā)新股，周忻、阿里巴巴、云鋒基金分別認購10億、9.9億、5億港幣，同時向阿里巴巴增發(fā)股票18.6億元的形式收購阿里持有的天貓好房85%的股權(quán)。
所有的動作都是融合，把平臺和交易融合。
如何更好的融合平臺和交易？
雖然貝殼的成功案例在前，但在友商看來，貝殼對加盟經(jīng)紀商的“強管控”是個缺點。
在安居客的4月8日的招股書中：
“艾瑞咨詢于2021年展開的調(diào)查顯示，大部分經(jīng)紀品牌和開發(fā)商在選擇房產(chǎn)信息和交易服務(wù)平臺作為其合作伙伴時，將開放性作為主要因素。
? 59%經(jīng)紀品牌與房產(chǎn)服務(wù)平臺合作時，傾向于保留其業(yè)務(wù)運營控制權(quán)；及
? 94%開發(fā)商希望在新房交易平臺行業(yè)有更多競爭和選擇?！?/p>
這只是姚勁波朋友圈反壟斷的另一個版本。
安居客的招股書是4月8日遞交給香港聯(lián)交所的。
在易居房友的網(wǎng)站上也有更細致的表述：“不占用門店現(xiàn)金流的產(chǎn)品、脫離強管控”。
五、后左暉時代：更寬廣、更激烈的賽道
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)融資快速收緊，開發(fā)商只能加快銷售。
房地產(chǎn)市場正快速的從賣方市場向買方市場切換，房子越不好賣，渠道的作用也就越大，渠道的費率和交易額都會增加。
大的開發(fā)商開始加強銷售體系建設(shè)或者自建渠道。
萬科的市場營銷與銷售人員從2018年的1140人增加到6155人；
恒大房車寶集團近期向同策咨詢派駐管理層人員，同策是一家以新房策劃代理業(yè)務(wù)為主的公司。房車寶由恒大與全國152家中介機構(gòu)在2020年下半年重組成立，2020年GTV1.2萬億。
原先的平臺、經(jīng)紀商、代理商紛紛開始轉(zhuǎn)型融合：
安居客切入新房；線下的中原集團和線上的房多多合作；
易居100%控股的天貓好房的目標是三年做到500億元的營收，按照2.5%的綜合費率，平臺的GTV要達到2萬億。
互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)紀人、新房+二手房、自營+平臺，是房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的關(guān)鍵詞。目前市場上，把這六個關(guān)鍵詞組合的最好的是貝殼，這中間的根本原因是分利，貝殼的經(jīng)紀人的利益鏈接做得更好。
當開發(fā)商、經(jīng)紀商、代理商的商業(yè)模型經(jīng)過博弈，進化趨同后，尤其是當房地產(chǎn)交易的流動性受到監(jiān)管壓力時，貝殼的機會和挑戰(zhàn)無疑比之前更大。
貝殼的商業(yè)模式走通之后，施永青公開表示：“他們現(xiàn)在很成功，我不會否認事實的?！?/p>
左暉去世之后，作為前輩的施永青評價也很高：
“左暉是一個值得敬佩的人，他推動了行業(yè)的進步......，他是一個有理想的人。”
遺憾的是，左暉不能帶領(lǐng)貝殼在下一步更激烈的競爭中搏殺了。
（本文完）
參考資料：
貝殼、房多多、房天下、我愛我、世聯(lián)行2020年報，安居客招股書，中原集團官網(wǎng)。
一家之言，掛一漏萬。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。
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