一、 前言

2020年，僅剩下最后一個(gè)月，不少房企城市公司以及投拓人員仍然顆粒無收，對(duì)于投拓人員而言，拿到地才是硬指標(biāo)，尤其對(duì)于強(qiáng)KPI考核的公司，不少投拓人員表現(xiàn)得尤為焦慮

復(fù)盤今年的土地市場，“火爆”、“養(yǎng)團(tuán)隊(duì)”、“低利潤”、“盈虧平衡”、“戰(zhàn)略性拿地”成為主旋律

總結(jié)下，2020年在土地市場較為活躍的房企主要分為三類：

（1）規(guī)模擴(kuò)張?jiān)V求強(qiáng)烈，低利潤拿地

主要代表房企包括新希望、融信、綠城等

該類房企戰(zhàn)略上相對(duì)堅(jiān)定，認(rèn)同房地產(chǎn)行業(yè)利潤率將持續(xù)走低，以低成本融資優(yōu)勢或關(guān)注自有資金回報(bào)，以杠桿或規(guī)模博利潤

（2）拿地“抓手”突出，避免正面競爭，獲取優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)

主要代表房企包括華潤、龍湖、新城，以及謀求該方面轉(zhuǎn)型的中駿、旭輝等房企

該類房企的明顯優(yōu)勢和抓手在于商業(yè)或IP勾地，以華潤為例，2020年新增土儲(chǔ)中80%來自于勾地，該類房企逐漸打造自身在商業(yè)運(yùn)營和IP強(qiáng)化上的優(yōu)勢，在土地市場上即表現(xiàn)為核心競爭力

（3）區(qū)域深耕型，通過降兩費(fèi)（營銷費(fèi)+管理費(fèi)）拉溢價(jià)，稅籌和兩費(fèi)優(yōu)勢明顯

主要代表房企包括建業(yè)之于河南、濱江之余杭州、方遠(yuǎn)之余臺(tái)州、時(shí)代至于廣州

以濱江為例，實(shí)至名歸的杭州地主，扁平化管理模式+快周轉(zhuǎn)的操盤思路+極致的兩費(fèi)成本，表現(xiàn)在土地市場即為強(qiáng)大的競爭力

二、 消失的窗口期

往年的土地市場有個(gè)明顯的特點(diǎn)

＞  一季度房企錢袋子打開，政府土地供應(yīng)開閘，土地市場表現(xiàn)為異常火爆，甚至是非理性

＞  臨近6月份，上市房企基于中期報(bào)表考核，會(huì)做一些收縮動(dòng)作

＞  三季度繼續(xù)加大拓展，土地市場的窗口期表現(xiàn)的并不明顯

＞  四季度，房企更加關(guān)注回款及銷售表現(xiàn)，總結(jié)復(fù)盤的同時(shí)，也會(huì)稍微勒緊錢袋子

所以往往年中及四季度會(huì)有一波窗口期

如果說房地產(chǎn)市場存在大周期，主要受到政策等宏觀因素的調(diào)控明顯

土地市場則表現(xiàn)為小周期，基于房企相似的投資-回款思路，理論上每年都會(huì)存在一波拿地窗口期

但是2020年，這波窗口期似乎并不存在或者說是稍縱即逝

2020年的土地市場從年初到年尾都是表現(xiàn)出異?；鸨母偁帒B(tài)勢

市場的表現(xiàn)告訴我們：今年的地比往年更香！

三 、 折射房地產(chǎn)的白熱化競爭常態(tài)

消失的窗口期，背后折射出的邏輯在于“玩家變多了”、“低利潤成為了行業(yè)共識(shí)”

首先，房地產(chǎn)行業(yè)在中國仍然是支柱性行業(yè)，城市化進(jìn)程仍然在加速推進(jìn)，低迷的制造業(yè)以及少數(shù)人才能參與的高精尖行業(yè)，倒逼資金流入房地產(chǎn)行業(yè)

蛋糕雖大，但是玩家變多了，自然競爭也就激烈了！

2020年的土地市場，尤其是一二線城市，6%凈利的項(xiàng)目簡直是香餑餑，市場難覓

不少房企的投資指標(biāo)也在發(fā)生微妙的變化和轉(zhuǎn)型

（1）從項(xiàng)目凈利率考核轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂匈Y金回報(bào)率考核

一方面出于做大規(guī)模，減少自有資金投入的訴求，另一方面合理加大杠桿，打通項(xiàng)目融資渠道，增加資金來源的靈活性

該種考核模式，對(duì)于項(xiàng)目融資的融資結(jié)構(gòu)提出更高的要求，具有融資優(yōu)勢的房企表現(xiàn)出了尤為突出的競爭力

（2）動(dòng)態(tài)指標(biāo)×靜態(tài)指標(biāo)考核模式

最為典型的模式是IRR×凈利率

通過轉(zhuǎn)變考核思路，可以對(duì)不同的城市類型會(huì)有不同的拿地和操盤思路

對(duì)于適合快周轉(zhuǎn)且住宅市場異常火爆的區(qū)域，合理的降低凈利率，拉升IRR，對(duì)于拿地而言具有很好的推動(dòng)作用

面對(duì)市場的白熱化競爭，房企對(duì)于投資指標(biāo)和思路的轉(zhuǎn)變僅僅是應(yīng)對(duì)策略上的一個(gè)體現(xiàn)

然而只有深刻認(rèn)識(shí)到行業(yè)低利潤的共識(shí)，戰(zhàn)略上對(duì)應(yīng)調(diào)整，才能夠抓得住市場機(jī)會(huì)

換言之，被動(dòng)的等待土地市場窗口期已經(jīng)行之無效，主動(dòng)調(diào)整策略和挖掘細(xì)分市場機(jī)會(huì)才是生存和發(fā)展之道！