地產黃老邪 作者：黃博文
來源：地產黃老邪（ID：DCHLX1）
又是一年房企中報季。
今年以來，房地產行業(yè)的日子并不好過。在經歷了上半年密集調控之后，社會各界都對房地產企業(yè)的經營狀況充滿了好奇。也正如黃老邪預測，根據(jù)各大企業(yè)半年報顯示，上半年大多數(shù)上市房企都在面臨著增收不增利的窘境。
然而，半年報顯示的只是今年1-6月份的數(shù)據(jù)，7-8月份，多城房地產市場出現(xiàn)重大變化。據(jù)相關機構監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，全國房地產市場在7月同環(huán)比雙降后再次降溫，29個城市商品住宅成交面積來看，同、環(huán)比分別下降22%和10%，較7月份降幅繼續(xù)擴大。
可以預見的是，上半年的增收不增利，已經是現(xiàn)階段房企面臨的最好環(huán)境，下半年，就連房企營收都將面臨著重大的考驗。
在這樣的行業(yè)趨勢下，中小房企如何平衡風險與機會？在變化多端的節(jié)奏與結構中，抓住轉瞬即逝的機遇，且聽黃老邪細細分解。
01
上半年房企增收不增利
7-8月多城房地產市場面臨斷崖式下跌
據(jù)克而瑞相關報告顯示，百強房企今年1-6累計實現(xiàn)銷售操盤金額61499.1億元，同比增長36.7%。綜合來看，百強房企業(yè)績提升顯著的原因在于兩方面：
其一，年初部分熱點城市延續(xù)了去年末的市場熱度，疊加春節(jié)期間一二線城市購房情緒升溫，一季度淡季不淡。
其二，二季度以來，市場熱度持續(xù)，房企把握銷售窗口期積極去化，供貨及營銷力度加碼，進一步提振了上半年樓市的整體表現(xiàn)。
但是因拿地成本、三項費用升高以及新房限價等多重因素影響，多數(shù)房地產企業(yè)呈現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢。
由上圖可見，大部分TOP20房企上半年營收增幅遠大于凈利潤增幅，毛利率在下降，房企的盈利能力普遍下滑。
具體來看，萬科12年來首次出現(xiàn)凈利潤同比下滑，財報顯示，今年上半年萬科歸屬上市公司股東凈利潤110.5億元，同比下降11.7%；凈利率為9.7%，同比下降3.05個百分點；毛利率為22.9%，同比下降8.87個百分點。
上半年碧桂園的凈利潤為人民幣224.2億元，同比僅增長2.3%；歸屬股東凈利潤149.96億元，同比增長6.11%；毛利約為人民幣462.8億元，同比增長3.11%。
另據(jù)保利發(fā)布的相關公告顯示，2021上半年，公司毛利率為32.50%，同比下降3.22個百分點，公司凈利率為16.32%，同比下降1.75個百分點。
另外，當我們沖出半年報的時間局限后發(fā)現(xiàn)，7-8月，多城房地產銷售市場正面臨著前所未有的壓力，與上半年相比形成了“冰火兩重天”的態(tài)勢。
據(jù)中指研究院月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，7月一線城市成交面積環(huán)比降幅為21.34%，同比上升7.12%。二線代表城市成交面積環(huán)比下降11.47%，同比下降2.54%。三線代表城市成交面積較上月下降17.42%，同比下降26.01%。另外，多家已公布8月銷售業(yè)績的房企錄得業(yè)績下滑
黃老邪預測，下半年市場預期仍然不甚樂觀，預計下半年樓市降溫仍將是主基調。
02
分化愈發(fā)劇烈
中小房企處境不容樂觀
規(guī)模房企營收繁榮的背后，是中小房企的冷暖自知。2021年上半年，很多中小房企都經歷了最艱難的時刻。
早在七月底，A股近50家已披露半年業(yè)績預告的上市房企中，近半中小型房企預告虧損。截至6月，全國共有358起并購行為發(fā)生在房地產行業(yè)。另據(jù)此前相關媒體的統(tǒng)計，今年內共有244家房企遞交了破產文書，平均每天就有1家房企申請破產。
房地產行業(yè)本來就沒有“大而不倒”的定論，今年以來，昔日地產冠軍恒大頻現(xiàn)負面新聞，部分票據(jù)違約也得到了總部承認。而千億級房企藍光也被看作是下一個泰禾，多城項目停工，已到危險邊緣。
而很多中小房企的處境更是不容樂觀，“生存難、盈利難、融資難、拿地難、轉型難”成為現(xiàn)實的五道坎，而“三道紅線”造成的融資難度加大、第一輪“集中供地”政策造成的土地溢價率攀升，則成為了壓倒很多中小房企的最后兩個“巨石”。
例如昔日的“廣西一哥”彰泰已經“賣身”融創(chuàng)，紅星地產40億“賣身”遠洋，蘇寧置業(yè)頻陷破產傳聞，也因20億預收款不知去向涉嫌違規(guī)。
不過相比之下，大型房企出現(xiàn)風險的一般原因是因為布局區(qū)域廣，布局行業(yè)廣，比較容易出現(xiàn)金融風險與社會風險，而中小房企目前主要面臨拿地、經營、融資方面的壓力。
三道紅線與集中供地之后，資金雄厚與資源廣闊的大型房企、國企、央企與中小房企形成了鮮明的對比。另外由于體系機制的不健全，中小房企與規(guī)模房企相比，在經營管理上也處于劣勢地位。
長此以往，大中房企憑借資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、運營實力等綜合能力，市占率不斷上升，而中小房企在資金有限的情況下，市占率不斷被擠壓，項目去化也出現(xiàn)疲弱態(tài)勢，行業(yè)內的分化態(tài)勢將愈演愈烈。
03
深客研、補短板、控節(jié)奏、調結構
中小房企“活下去”的唯一方式
面對行業(yè)的深刻變化，上市房企也借半年報發(fā)布之機，闡述了自身應對未來的策略。
如融創(chuàng)首度提出“更安全、更從容、更長期、更有價值”的戰(zhàn)略目標。針對拿地虧損的問題，孫宏斌在中期業(yè)績投資人會議上，給出了他的答案，“只要是虧錢了，就趕緊賣。虧多少錢都得賣，然后干新的事。如果留著，就會虧更多，該賣不賣，肯定虧大了?！?/p>
又如上半年拿地穩(wěn)字當頭的中海，董事長顏建國表示，中海不會買不賺錢的地，堅守投資刻度，要求合理回報，“投資紀律重于拿地本身，不會為買地而買地?！?/p>
就連上半年拿地較積極的華潤，也表示下半年秉持“量入為出”“確保合理回報”“保證穩(wěn)健財務結構”的投資原則，謹慎看待土地市場。
由此可見，面對行業(yè)寒冬，下半年規(guī)模房企將降低投資力度，這對于中小房企來說，可謂是機遇與風險并存。
機遇是大企業(yè)投資力度下降，中小房企能獲得更多的拿地機會。而風險則是銷售市場下滑，中小房企的在銷售、運營、成本控制、盈利能力等方面，都將面臨挑戰(zhàn)。
如何抓住機遇的同時規(guī)避風險，中小房企未來必須在深客研、補短板、控節(jié)奏、調結構等四方面下足功夫。
一、深客研
大部分中小房企，都是區(qū)域型房企。區(qū)域房企抵抗規(guī)模房企入侵最有效的方式，就是做好客研。但忽略客研重要性的、客研認知錯誤、方式錯誤的，往往都是中小房企。反而規(guī)模房企早憑借著在布局全國過程中積累下來的客研功力，開始售賣“生活方式”，對區(qū)域型房企進行降維打擊。
客研并不是簡單對一個項目進行客戶研究，而是要常態(tài)化地對客戶生活方式演進趨勢進行研究，以此來確定客戶敏感點。
因此，中小企業(yè)一定要具備正確的客研方法論、具備客研數(shù)據(jù)分析能力、正確運用客研數(shù)據(jù)分析成果，才能為打造“美好生活”的工作指明方向。
二、補短板
現(xiàn)在的房地產行業(yè)已經進入了三低一高與精細化管理時代，這個時代倒逼房企走向完美，完美主義要求企業(yè)不能有太短的短板，例如企業(yè)在成本方面有短板，就容易拿不到地；在營銷方面有短板，拿地越多壓力越大。彌補短板，才能走得更穩(wěn)健。
“補短板”并不是不要求所有專業(yè)條線并駕齊驅地進步，而是任何一方面都不能太弱，堅持“完美主義”。
但在堅持完美主義的同時，必須要兼?zhèn)鋫€性，在某一點做到極致，形成核心競爭力，這樣才能比同行更具沖擊力。
三、控節(jié)奏
“節(jié)奏”是否正確，驅動著房地產企業(yè)的發(fā)展速度，發(fā)展不在于快，而在于節(jié)奏。一味地快，未必是發(fā)展的意義，有時，慢即是快，慢也是發(fā)展。必須認識到，規(guī)模的快速增長是發(fā)展的一種方式，盈利能力提升也是發(fā)展的一種方式，但前者顯然已經不適合現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境，而后者則是大勢所趨。
所謂控制節(jié)奏，就是控制拿地的節(jié)奏和銷售的節(jié)奏，并且這兩種節(jié)奏要有機的匹配。然后把握好進入城市的時機，拿地的時機，有布局的套路，這些都是需要行業(yè)研究才能得到的成果，做到這些，企業(yè)就已經成功了70%。
四、調結構
未來行業(yè)的機會隱藏在結構當中，結構是驅動房企經營品質的本質性力量，與房企經營相關的結構性因素有：
1. 行業(yè)結構（供給結構、需求結構、供需矛盾、競爭結構等）；
2. 業(yè)務結構；
3. 資源結構（資本結構、土儲結構、融資結構、資產結構、庫存結構等）；
4. 管理及能力結構；
5. 團隊結構；
企業(yè)應該根據(jù)內外部環(huán)境變化，及時調整結構，進行權衡與取舍，以驅動經營策略的調整與優(yōu)化。在結構中深挖行業(yè)機會，才會脫穎而出。
黃老邪認為，四季循環(huán)往復是自然界的規(guī)律，冬天治夏病、備春種，房地產行業(yè)及房企發(fā)展策略亦是如此。與其在行業(yè)的冬天悲觀、恐懼，不如補足短板、修煉內功、變革創(chuàng)新。
面對行業(yè)未來，不可漠視市場下行的變化，但也大可不必過分悲觀，畢竟“三穩(wěn)”依然在。但行業(yè)的邏輯在顛覆，難度在加大、外部紅利正在迅速消失，企業(yè)應回歸尋找內部紅利。只有深客研、補短板、控節(jié)奏、調結構，才能精彩地活下去，甚至實現(xiàn)彎道超車。
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