商業(yè)地產(chǎn)與電商 作者：盧鵬
來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
首先要說的是，多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)其實一種門檻極其低的行業(yè)，除了一些特殊的文旅項目外，基本上只要有錢就可以經(jīng)營，無非是是比誰能買到好地段，誰蓋的房子漂亮，誰能招徠到好品牌。
為了規(guī)避這個問題，我們就推演出了第一個結(jié)論：
商業(yè)地產(chǎn)的門檻越低，則競爭越大。
為了避免無限競爭，盈利是靠門道長期經(jīng)營才能獲得。
而所謂的門道，就是依靠具有經(jīng)驗的人員按照行業(yè)之中的小規(guī)律來實施，以提升交易機率和金額。就好比很多人煮米飯是用指節(jié)來測量水量一樣，好用、便捷、省時，但很多人不會寫出來。
而隨著住宅市場的管控力度越發(fā)嚴格，更多的開發(fā)商將目光集中在自身的存量商業(yè)地產(chǎn)之上，但由于前期規(guī)劃的不合理與經(jīng)驗的缺失，甚至自身地塊就存在著一些不利條件，這就導(dǎo)致這些存量商業(yè)項目無法去化，更無法實現(xiàn)其價值，進而拖累整個公司。表現(xiàn)為租賃困難、銷售困難，放在手中的死資產(chǎn)就如曹操嘴里的雞肋一樣，食之無味棄之可惜。
加之目前有多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)自身商業(yè)可拆分上市之后，加大了重視程度，盤活存量商業(yè)地產(chǎn)，是他們的焦點之一。同時，大量的不良資產(chǎn)的從業(yè)者也緊隨其后，畢竟做好了完全可以單車變火箭。沈國軍可以，我為什么不可以？
但是如何界定持有或收購的商業(yè)地產(chǎn)屬于優(yōu)質(zhì)項目？什么樣的項目才能夠出租？什么樣的項目才便于散售或整售？我下面簡要闡述一部分。
一、什么是商業(yè)地產(chǎn)
商業(yè)地產(chǎn)一般指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街、社區(qū)商業(yè)、批發(fā)市場等。我認為就是除此之外還涵蓋寫字樓、酒店、會所、游艇會、酒莊、公園、影城、高爾夫球場等具有商務(wù)屬性的不動產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)最大的不同在于商業(yè)地產(chǎn)是一種固化的資本，可增值、可流通，是一種用于經(jīng)營的生產(chǎn)資料，這是商業(yè)地產(chǎn)的核心邏輯。
但是如何讓一個項目能夠?qū)崿F(xiàn)增值與流通，這就需要前期對項目進行精準的定位和研判?，F(xiàn)實中由于很多公司的土地拓展人員多數(shù)屬于住宅地產(chǎn)出身，對于商業(yè)地產(chǎn)并沒有清晰的認知，致使項目在前期就沒有做好定位，加之設(shè)計部門也多以配合住宅理念去設(shè)計項目，使得商業(yè)項目在落地后無法被各類商業(yè)所認可，無法實現(xiàn)商業(yè)價值。
二、必須對商業(yè)地產(chǎn)項目前期進行初步研究
（一）城市研究
1、對目標城市研究分為好幾個方面，如南北地域、氣候分析、城市政策、城市規(guī)劃等方面。這任何一個方面都可以獨立成章，但是限于篇幅，在此只是泛泛而過。譬如氣候因素的具體表現(xiàn)就是北方城市四季分明，尤其是冬季氣溫較冷，這會導(dǎo)致在項目自身設(shè)計時有著供暖系統(tǒng)的設(shè)計，進而導(dǎo)致商業(yè)的建筑成本增加。而南方城市雨季較長雨水較多，則項目的排水體系如何設(shè)計又與北方不同，是否需要在項目外部設(shè)置遮雨欄等，以便于引導(dǎo)顧客入場消費。而政策分析又可以有效判斷出當(dāng)?shù)卣畬τ谏虡I(yè)地產(chǎn)的看法，譬如城市是以工業(yè)或是農(nóng)業(yè)為主，城市未來擴展主導(dǎo)方向或城市對于居民消費的引導(dǎo)，城市規(guī)劃方案等。舉個例子，某城市在開發(fā)商簽署商業(yè)開發(fā)協(xié)議后又將其門口的交通主干道改為高架橋，從而使得項目展示面大大縮小，街道寬度變大，使得顧客增加了安全成本因素，客流減少，商戶也無法獲得預(yù)期利潤，最終導(dǎo)致項目并沒有獲得市場認可。
2、人口研究的意義在于有效分析城市中的民族、年齡、出生率、學(xué)歷層次、收入比、家庭比、客群等問題。如果能夠有效的分析當(dāng)?shù)厝丝?，就能精準的設(shè)計項目。譬如一座城市中高學(xué)歷人口較多且出生率較高，那么項目中的文化娛樂、兒童零售、餐飲等項目均能夠獲得不錯的業(yè)績，商戶的入住意愿較強。反之如果是一座農(nóng)業(yè)人口城市，收入水平處于中下游，那么在項目設(shè)計時試圖以高端奢侈品或潮流快消品商戶作為主力店來設(shè)計就是荒唐的。另外就是對于人口客群的研究問題是我國商業(yè)地產(chǎn)中一直比較缺失的一塊，不去了解目標客群的消費年齡、消費理念和價值觀，無法得知顧客的價值取向問題。
譬如我國自1978年我國將計劃生育作為基本國策以來，人口出生率峰值存在于80后群體，在1987年出生率達到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值為2.0%、85-89年為2.2%，而90后人口出生率均值為1.8%、00后為1.2%。同期80后出生人均年消費值是2200元，低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成長紅利。這代表著90后以及95后所具備與80后完全不同的消費理念和價值觀，衍生到現(xiàn)實中就會發(fā)現(xiàn)，美顏、自拍、漢服等等因素會與80后的消費理念不同。經(jīng)營中有這些因素的商戶更符合消費潮流，這也是這幾年中商業(yè)地產(chǎn)中的商戶為何會有眾多的網(wǎng)紅店的原因。
所以在前期對商業(yè)地產(chǎn)定位前一定要對人口問題有多維度觀察取值，類似城市人口結(jié)構(gòu)研究、項目客群研究等等問題。如果沒有認識到人口因素的邏輯，那么無論是商業(yè)地產(chǎn)項目或是文旅地產(chǎn)項目，均無法獲得正向的價值認同客群，最終一定會傳導(dǎo)到項目上，使得項目價值無法體現(xiàn)。
3、產(chǎn)業(yè)研究屬于很多開發(fā)商并不重視的一個環(huán)節(jié)。譬如華南某城市，整體的發(fā)展策略一直是以工業(yè)為主，城市中引入了大量的工業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)往往占地面積巨大，有著眾多的廠房和宿舍且交通便利，開車半小時內(nèi)就可到達市中心區(qū)域。很多開發(fā)商進入該城市后并沒有去研究城市產(chǎn)業(yè)，只是為消化面積而強行建設(shè)5A級寫字樓，而客戶本身就有巨大的辦公場所，小型辦公經(jīng)濟的環(huán)境并不存在，那么寫字樓向誰租賃？又向誰銷售？
從底層邏輯來講，站在現(xiàn)在世界經(jīng)濟的主旋律是產(chǎn)業(yè)分工的形態(tài)，能源、資源、制造、農(nóng)業(yè)、金融、文旅、科技研發(fā)和工業(yè)設(shè)計，已各自被幾大板塊劃定了邊界，而且會是數(shù)百年持續(xù)的形態(tài)，其它國家毫無染指的機會。目前中國是以制造業(yè)為主，現(xiàn)在正在試圖發(fā)展科技研發(fā)和工業(yè)設(shè)計和文創(chuàng)旅游這一塊。制造業(yè)基本被東部沿海城市所壟斷，西部城市只有越來越?jīng)]落。所以所謂的城市化一定會是東部城市的崛起和富裕的過程，但目前大量的城市都到了工業(yè)化的后期，要往高端科研和工業(yè)設(shè)計這個領(lǐng)域?qū)?，以前關(guān)注的是如何培養(yǎng)制造業(yè)流水線工人，對于基礎(chǔ)科學(xué)沒有任何重視，所以要搞科技研發(fā)，就需要大量的科技人才和大學(xué)來推動。
舉個例子，深圳在2018年以前是以小型科技公司為主，他們的訴求的就是要有優(yōu)秀的服務(wù)環(huán)境且辦公面積并不大的商業(yè)寫字樓作為辦公場所。那么在商業(yè)辦公中，是否有合適這批人核心訴求的環(huán)境？是否是以小型辦公環(huán)境為主？假如將城市轉(zhuǎn)換為佛山，同樣品質(zhì)的寫字樓是否能受到追捧？這些都是需要在前期定位時進行深入研究的。而2018年后的深圳人，只關(guān)心搞錢買房，沒有那么多人經(jīng)營實體公司，寫字樓又能租給誰？
在人口大量匯聚的城市中，為了有效盤活這些人口，提升環(huán)境品質(zhì)，就需要靠文創(chuàng)旅游項目來促進城市的繁榮感和文化感，留住人不光是給一所住宅或辦公環(huán)境這么簡單的事，而是要有一個體現(xiàn)人們幸福感的軟環(huán)境來實現(xiàn)，留住人口才是城市發(fā)展的核心動力。這幾年來為何幾座大城市拼命搶人和努力開發(fā)文創(chuàng)旅游業(yè)，就是這個根本因素。當(dāng)然，這個問題表面看是產(chǎn)業(yè)問題，但在商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)用層面就是要看城市是往什么方向發(fā)展，高端人才將加速向東部集中，低端制造業(yè)和從業(yè)人員，會持續(xù)留在西部區(qū)域。如果忽視了產(chǎn)業(yè)因素，盲目的去開發(fā)、收購項目一定會是難以為繼，不良資產(chǎn)依然是不良資產(chǎn)，無法去化還是無法去化。我常說風(fēng)口上的豬一旦沒有風(fēng)就必然掉下來，因為豬就是豬，它不會飛。
4、多數(shù)開發(fā)商對于競品的認知，僅限于參考其租金、售價、品牌或空間結(jié)構(gòu)。卻沒有認識到競品的缺點才是自身最應(yīng)重視的。很多開發(fā)商看到競品項目有LV，那么自身設(shè)計時也會按LV級別的應(yīng)用需求來設(shè)計。項目競品有電影院，于是也在自身項目上頂層設(shè)置十四米層高來迎合商戶，但完全不考慮有沒有能力招徠和后期運營。很多開發(fā)商說市場項目同質(zhì)化嚴重，可自身從設(shè)計和定位階段就存在著嚴重同質(zhì)化。一家商業(yè)中存在著區(qū)位不合理、設(shè)計不規(guī)范、經(jīng)營無章法的毛病，后來進入者也往往陷入此困境。聘請的代理行為了獲得甲方老板孤芳自賞的規(guī)劃方案和后期代理權(quán)，在前期階段不敢也不肯說出真實評價。實踐中很多商業(yè)地產(chǎn)項目就是沒有對自身有正確的評價和認知，只聽愛聽的想聽的，只要能按時結(jié)賬就可以O(shè)K。
5、對于任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目，最致命的問題不在于設(shè)計環(huán)節(jié)、不在于運營環(huán)節(jié)，而是整體城市中對于商業(yè)地塊的供應(yīng)量問題，而這個問題與住宅地產(chǎn)的邏輯完全不同。很多土地拓展人員或商業(yè)地產(chǎn)投資者沒有這個認知，以為與住宅地產(chǎn)一樣是只要有供應(yīng)，不怕沒有消費者來投資或買單。以沈陽為例，從2007年起沈陽市集中商業(yè)的新增供應(yīng)量平均每年以60.13萬平的速度向上增長。截至2018年沈陽集中式商業(yè)存量已經(jīng)近乎900萬平。而以城市的人口結(jié)構(gòu)及消費能力來看，沈陽商業(yè)地產(chǎn)的體量早已超出合理范圍，開業(yè)失敗、再開業(yè)再失敗，乃至淪落為整體空置的項目比比皆是。再譬如成都的商業(yè)地產(chǎn)截至 2020 年底，核心商圈零售規(guī)模達 950 萬㎡，整體存量超過 1200 萬㎡。大家一起相互搶有限的品牌，相互比拼裝補、比拼租金、比拼免租期，陷入了誰都吃不飽，誰都活不好的惡性競爭怪圈。當(dāng)然供應(yīng)量也是有積極影響的，在具體商圈上會存在客流聚合，落位互補的情形，促使商圈增長，可是在盲目無知的情形下不作分析就貿(mào)然進入，我認為這種不理智更加可怕。
6、商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項目地段，更是對于一座城市中商圈價值的認定?？缮倘σ卜譃楹芏喾N，比如增量商圈、穩(wěn)定商圈、塌陷商圈等等形態(tài)。譬如在增量商圈類型中獲得了一座商業(yè)地產(chǎn)項目，就可以無懼項目自身的形態(tài)、設(shè)計、類型和定位問題，基本上只要是有產(chǎn)品推出就能使得商戶獲得相應(yīng)回報，因為消費市場需求是在不斷增長，所有人都可以賺到錢。而在持續(xù)性商圈中，就需要比拼項目的空間、調(diào)性、品牌、租金等各種因素，看誰家的產(chǎn)品更符合消費客群的真實需求。而若是塌陷商圈，那么就存在著惡性競爭，持續(xù)衰退的情況，大家都會殺紅了眼。
當(dāng)然塌陷商圈的成因比較復(fù)雜，比如交通改道、城市規(guī)劃、環(huán)境整治等都有可能促成，這對于在前期拓展或投資過程中的決策有著重大影響的因素，往往沒有被重視。以電影院為例，目前國內(nèi)一線城市成熟商圈已趨于飽和狀態(tài)，這是由于商圈內(nèi)消費客流總數(shù)有限，商業(yè)項目卻在不停增長。一座綜合體就有一家影院，十座就有可能有十家，持續(xù)性商圈內(nèi)的消費客流總量卻還是固定不變，假如在此類型商圈內(nèi)再多出現(xiàn)數(shù)家影院，勢必導(dǎo)致商戶盈收下滑甚至血本無歸的情形存在，因為商業(yè)供應(yīng)超過了總客流的臨界值。
7、租金覆蓋率或是投資回報率屬于計算層面的細化研策。數(shù)據(jù)不會騙人的前提是客觀環(huán)境不變，而數(shù)據(jù)是商業(yè)地產(chǎn)在投資與回報測算時的空間環(huán)境靜態(tài)精細測算，是建立在上述條件的認知基礎(chǔ)之上，不應(yīng)過分迷信與依靠。忽視了前述環(huán)境的調(diào)研，一切數(shù)據(jù)不過是憑空臆測和盲目推導(dǎo)。市場上的每一座存量商業(yè)都是經(jīng)過了前期測算和推導(dǎo)，算完靜態(tài)算動態(tài)，各種報告各種分析都能夠編書成章。但是為什么后期卻存在開業(yè)不成功或運營失敗的情形？不是數(shù)據(jù)靠不住，而是調(diào)研拓展方法存在著重大紕漏。只看眼前，只看三五年，只按照高周轉(zhuǎn)的模式來排演，心中所想不過是有銀行來接盤，但若是銀行也變聰明了呢？
（二）文化特征
1、城市文化因素，也是一項重要的考慮因素。譬如某廣東開發(fā)商一開始試圖在重慶開設(shè)一家以國際化的餐飲為主力商戶的小型商業(yè)項目，無視這種以美食著稱的城市環(huán)境，不但價格便宜，人家量還足。加之租金低廉，國際美食進來估計只能以黑人問號臉來表示心情。再譬如某城市的開發(fā)商開發(fā)了一座水鄉(xiāng)文化的水系古鎮(zhèn)項目，無視年平均氣溫在11℃以下達6個月之久，園區(qū)值得觀賞季只有5月至10月期間，而當(dāng)?shù)厝丝诟静徽J同這種項目。
2、城市空間的發(fā)展往往涉及到一座城市未來十年甚至數(shù)十年的發(fā)展導(dǎo)向。上海二十年前沒有人重視浦東、深圳十年前南山也并不火熱，北京至今還有很多人不看好通州。所謂自古不謀萬世者,不足謀一時; 不謀全局者,不足謀一域，既然商業(yè)地產(chǎn)是可以用來交易和流通的，那么在價位最低時吸入，在價格合適時拋出就是盈利的最大秘訣。只不過何時在何地收入何種項目，卻需要有著正確是價值認識。今天看待這些區(qū)域，只要認識到人口是正向?qū)?、城市?guī)劃是合理產(chǎn)業(yè)、交通和商圈存在著增量因素，那么只要找到合適的點位并認真研判后，就一定可以獲得相應(yīng)的回報。難道真以為黑石是做的吃虧的買賣？難道小潘是高位套現(xiàn)？真相可能是恰恰相反。
目前商業(yè)地產(chǎn)投資中首要關(guān)注的就該是價值判斷，但此判斷是一種多方面多維度的綜合價值審核，需要從商戶的角度去考慮什么樣的產(chǎn)品能夠產(chǎn)出利潤，進而才能夠從開發(fā)商或投資者的角度去看待土地的資本價值。我一開始說了，商業(yè)地產(chǎn)其實一種門檻極其低的行業(yè)，是充滿了競爭的行業(yè)。只有找到規(guī)律，才能減少失敗的機率。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產(chǎn)界立場。
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