來源：商業(yè)地產(chǎn)與電商

運(yùn)營(yíng)管理中，品牌更新和硬件翻新等調(diào)整是其中重要的一塊，也是業(yè)主相當(dāng)重視的環(huán)節(jié)。如果操作得當(dāng)，它將明顯提升購物中心的業(yè)績(jī)。比如上?；春Ｖ新返腒11，它的前身是新世界大廈，在翻新升級(jí)之后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)了70%，辦公樓租金亦增長(zhǎng)30%，人流量自1月試營(yíng)業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬次。

購物中心在運(yùn)營(yíng)中還有哪些需要注意的事項(xiàng)，今天就為大家梳理一下。

招商在先→營(yíng)運(yùn)為主→企劃造勢(shì)→物業(yè)保障

一個(gè)購物中心成功與否，與前期的招商定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、租戶選擇有著極其重要的關(guān)系。

1、招商定位：招商定位包括購物中心的主題定位、面積配比、租金產(chǎn)出配比、業(yè)態(tài)功能配比等。

購物中心按照面積及周邊消費(fèi)人數(shù)分為三個(gè)等級(jí)：

(1)區(qū)域性(regional)或大型購物中心，客源范圍的消費(fèi)人數(shù)超過10萬人次；

(2)地區(qū)性(district)或社區(qū)性的購物中心，客源范圍的消費(fèi)人數(shù)至少4萬人次以上；

(3)地方性(local)或鄰里性的購物中心，客源范圍的消費(fèi)人數(shù)大約在1萬人左右。

不同等級(jí)的購物中心決定了不同的主題定位和操作思路。一般區(qū)域型大型購物中心的面積配比一般情況下把35%用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業(yè)態(tài)；次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、兒童游戲城、手機(jī)城等等；商業(yè)店鋪就是在500平米以下的。

對(duì)于租金產(chǎn)出配比來說，35%的主力店只能占租金產(chǎn)出15%，25%的次主力店占30%，40%的商業(yè)店鋪要占55%的租金產(chǎn)出。也就是說配比租金的時(shí)候，次主力店要打平。

業(yè)態(tài)功能配比來講：在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如果說超市經(jīng)營(yíng)的是商品，百貨經(jīng)營(yíng)的是品牌，那么購物中心經(jīng)營(yíng)的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對(duì)各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢?

一般情況下零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，這是業(yè)內(nèi)推崇的購物中心黃金設(shè)置配比。但是這些都要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，鄰里疏于來往，那么，到購物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個(gè)小時(shí)。為什么現(xiàn)在的購物中心要更多發(fā)展文化娛樂方面的內(nèi)容，說穿了，就是為了增加人們的滯留期間來拉動(dòng)零售。

就租金承受力來說，購物中心租金承受從高到低為花車及臨時(shí)租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業(yè)賣場(chǎng)、餐飲、主力店、娛樂。但我們從前期操作的購物中心也有體會(huì)，哪一個(gè)購物中心的娛樂、休閑文化健身做得好，哪個(gè)購物中心就火。

另外商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在另外一個(gè)城市完全拷貝一個(gè)，其業(yè)態(tài)組合與現(xiàn)在的也肯定是完全不同的，因?yàn)橹挥胁町惢e(cuò)位經(jīng)營(yíng)才能共生共榮。

2、鋪位劃分：實(shí)際上鋪位劃分在購物中心的前期及運(yùn)營(yíng)當(dāng)中都有著很隱性但是很科學(xué)的方面，一般要做到一個(gè)人流動(dòng)線上所有的店鋪都有一個(gè)良好的外展示面，但是對(duì)外展示面的總長(zhǎng)度是固定的，要在一定的展示面上放置盡量多的店鋪。

3、動(dòng)線設(shè)計(jì)(改造)：商業(yè)有兩句名言，一句是“隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街；還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨著門開店，但客流過不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業(yè)動(dòng)線的重要性。針對(duì)于已經(jīng)建好的購物中心，對(duì)于一些人流動(dòng)線不暢通的，就需要進(jìn)行改造。如樓層水平動(dòng)線設(shè)計(jì)的目的是要使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費(fèi)者能輕松看見商店內(nèi)的展示細(xì)部，在大型購物中心內(nèi)，建議使用專賣商店或多品種商店使專場(chǎng)更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開，面向視覺焦點(diǎn)，以達(dá)聚集效果。

水平各層次的通道動(dòng)線設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式也要有多種方式，既可以設(shè)計(jì)成“一”“十”行，也可以設(shè)計(jì)成“Y"或“T”“L”形等，還有環(huán)形，典型的例子就是宜家家居的形狀，目的就是要使消費(fèi)者視覺通透，使所有商鋪達(dá)到“共好”，盡量做到?jīng)]有盲點(diǎn)，處在購物者盲點(diǎn)中的店鋪是沒有商業(yè)價(jià)值的，其動(dòng)線設(shè)計(jì)和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點(diǎn)也不是容易的，需要經(jīng)營(yíng)管理方不斷努力并根據(jù)需要在實(shí)踐中持續(xù)改進(jìn)。

另外購物中心人行直線通道應(yīng)該不要太長(zhǎng)以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長(zhǎng)的通道中間增加快速通道，更人性化和便利性。

4、租戶選擇：購物中心業(yè)態(tài)組成包括：主力店、專賣店、臨時(shí)租賃、社區(qū)服務(wù)、餐飲配套、商務(wù)休閑、娛樂設(shè)施。但是同一業(yè)態(tài)不同購物中心應(yīng)選擇的租戶也有不同。

主力店和次主力店的租戶確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這里面學(xué)問很深，要根據(jù)購物中心的地址和規(guī)模選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心區(qū)就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，就不要選大賣場(chǎng)，盡可能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。

主要指商場(chǎng)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、商戶淘汰升級(jí)、客戶服務(wù)維護(hù)等。

統(tǒng)一管理指對(duì)整個(gè)商場(chǎng)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)于形象布置、宣傳、營(yíng)業(yè)人員管理(服裝、儀容、上下班時(shí)間等)、商品管理(進(jìn)出貨管制、限銷商品查核、退換貨處理等)、裝璜設(shè)計(jì)與施工管理、導(dǎo)購規(guī)范等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個(gè)租戶都因該有獨(dú)特的“烙印”來給顧客留下印象重復(fù)光臨。商場(chǎng)租賃及管理盡量不引進(jìn)沒有特點(diǎn)的二房東的，即不方便統(tǒng)一管理，對(duì)商場(chǎng)的統(tǒng)一形象也不利。

商戶逐漸淘汰：招商不能保證所有找來的商戶都能很好的生存，有的很可能在很短的時(shí)間內(nèi)就不見了，一般來講，購物中心開業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會(huì)達(dá)到30%。小租戶的特點(diǎn)是只能共繁榮不可能共患難，火的時(shí)候想方設(shè)法擠進(jìn)來，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿商、開了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會(huì)掉30%，補(bǔ)充上來后，第二年可能會(huì)掉20%，這種調(diào)整是個(gè)永遠(yuǎn)的循環(huán)。另外如果商戶活的都很好的話，商場(chǎng)管理也要保證每年10%的淘汰率來保證商場(chǎng)新鮮感和更新?lián)Q代。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)要采用放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金;這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。

客戶服務(wù)及維護(hù)：購物中心的客戶服務(wù)重在吸引給更多的顧客前來，并使其成為忠誠的顧客，主要通過人性化的細(xì)微的細(xì)節(jié)服務(wù)，如服務(wù)臺(tái)增加雨傘借用、嬰兒服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等等。

購物中心營(yíng)銷包括節(jié)假日營(yíng)銷、場(chǎng)地營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、主力店?duì)I銷、文化營(yíng)銷等多種營(yíng)銷企劃。所有購物中心的營(yíng)銷均圍繞“旺場(chǎng)——提升品牌——盈利”這一不同階段達(dá)到不同的目的。

1、節(jié)假日營(yíng)銷是購物中心的必殺技，即“大節(jié)大過小節(jié)小過，沒節(jié)造節(jié)過”要把所有的節(jié)假日的因素都挖掘出來，春節(jié)、國慶、母親節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)，情人節(jié)也有國產(chǎn)情人節(jié)及國際情人節(jié)等等。沒有節(jié)日也要想法搞個(gè)周年慶典等等。

2、文化營(yíng)銷是購物中心塑造個(gè)性品牌的重要途徑之一。不同的購物中心的文化營(yíng)銷方式不同，比如上海K11的莫奈特展。

3、明星營(yíng)銷：明星營(yíng)銷是購物中心在短期內(nèi)制造人氣最有效的方法，適合于購物中心開業(yè)初期，來迅速擴(kuò)大知名度，但費(fèi)用也高。在正常運(yùn)營(yíng)期，根據(jù)商場(chǎng)情況亦可適度安排。

4、主力店?duì)I銷，主力店就是請(qǐng)它來給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個(gè)禮拜、每個(gè)月都要搞促銷，沒有我就要找你的，逼著他去做促銷?；ㄥX請(qǐng)主力店進(jìn)來就是讓它當(dāng)牌坊的，就是給你招人氣的，你不存在這個(gè)問題，你要它干嗎?

5、場(chǎng)地營(yíng)銷：每個(gè)購物中心的室內(nèi)中庭，戶外廣場(chǎng)均是購物中心整體結(jié)構(gòu)布局中的關(guān)節(jié)結(jié)點(diǎn)處，有效利用上述場(chǎng)地，開展?fàn)I銷活動(dòng)可以人為達(dá)到客流轉(zhuǎn)移。

物業(yè)保障

購物中心的物業(yè)管理是購物中心操作的重要一環(huán)，為商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供重要保障，也是購物中心硬件設(shè)施能夠安全、正常、經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的重要保證。

物業(yè)管理水平能最直接體現(xiàn)購物中心操作管理的能力，是商業(yè)廣場(chǎng)物業(yè)持續(xù)升值的重要因素之一，與招商、營(yíng)運(yùn)、企劃是一有機(jī)體密不可分。

物業(yè)管理是成本控制的重要一環(huán)，管理工作牽涉的事項(xiàng)及專業(yè)領(lǐng)域范圍很廣，大至建物及設(shè)備，小至花草樹木的維護(hù)，均為各領(lǐng)域的專業(yè)工作，非一般開發(fā)商所能獨(dú)立承擔(dān)，其中部份工作甚至需要委托專業(yè)公司來協(xié)助。一個(gè)好的資產(chǎn)，可以用10年、20年，比如電梯上理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來的，一個(gè)商場(chǎng)有多少電梯，這個(gè)維護(hù)工作就非常重要。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 商業(yè)地產(chǎn)的正確打開方式：招商在先→營(yíng)運(yùn)為主→企劃造勢(shì)→物業(yè)保障